日本TikTok用户平均34岁,博报堂调查显示:要点总结

TikTok如今正在成为平台中的“主流”。“青少年跳舞的应用程序”这一认知已经成为过去。

用户群体的扩大以及大量多样化的病毒式内容,不仅对品牌的营销策略产生了不小的影响,还使品牌在美国实现了超越Facebook和Instagram的多元化媒体组合。由博报堂DY媒体合作伙伴和博报堂共同项目内容商业实验室自2011年起每年发布的“内容粉丝消费行为调查”。该调查针对全国15~69岁的大约5000名男女,研究他们在娱乐、体育等11个类别的内容消费行为,并分析主要平台的用户动向。也就是说,可以掌握通过现有销售数据等无法了解的用户“消费实际情况”。9月3日,DIGIDAY对内容商业实验室的负责人木下阳介和该实验室成员谷口由贵进行了采访,听取了他们对TikTok用户实际情况、内容消费实际情况以及基于这些情况的TikTok广告形式的分析。以下是要点总结。

主要要点:

  1. TikTok用户主要为年轻人,平均年龄34岁。这一数字自2019年以来每年都在上升。
  2. 在内容支出方面非常积极,金额在主要平台中最高,约为85,862日元,是整体平均水平(约42,538日元)的两倍多。
  3. 用户的平均家庭年收入在主要平台中名列前茅,为646万日元,仅次于Facebook(659万日元)。
  4. IT素养高,对TikTok以外的平台、支付服务、智能音箱、VR等的兴趣也很高。
  5. 信赖内容提供服务的推荐和推荐功能,其使用率几乎是整体平均(26.1%)的两倍(46.5%)。用户在这种情况下接收(通过推荐提供的)广告时,容易产生一种发现新事物的愉悦感。

年轻用户主导,支出积极

首先,需要了解TikTok这一平台的特点。从内容粉丝消费行为调查中可以看出几点。首先,平台主要以年轻用户为主,用户平均年龄为34岁。这并不意味着用户仅限于10~20多岁的年轻人。

谷口指出,自2019年首次将TikTok列为调查对象以来,平均年龄逐年上升,用户的人口统计特征和生活阶段也在多样化。“与整体平均相比,已婚有子男性的比例也略高,逐年增加的用户覆盖层次也在扩大”。她还补充道,与2019年调查相比,使用率增加了两倍以上,增长规模也值得关注。

此外,TikTok在内容支出金额上与其他服务相比也表现出显著差异。内容粉丝消费行为调查研究了用户在电视剧、漫画、小说、音乐、体育等各个内容类别中的支出金额。由于用户主要为年轻人,没有表现出对支出的消极态度,所有类别的总支出金额的整体平均为约42,538日元,而TikTok用户则高达85,862日元,显著突出(在各服务间比较中也是最高,第二名Twitter为约71,930日元)。

谷口分析说,“在TikTok上观看后实际进行消费的现象变得更加普遍,结果是更容易产生热门内容”。木下则认为,跨类别的活跃支出是TikTok的特点。“在动画和游戏等单个类别的支出上,Twitter较高,但在TikTok上,不仅是这些类别,还包括音乐和体育等类别的支出,因此总金额较大。传统上,‘分区’明显的用户群体在TikTok上有交叉,这也是其独特之处”。

对“推荐”的高度信任感

TikTok用户的特点和实际情况如何?前述的高支出金额也说明了其平均家庭年收入的高水平。收入最高的是Facebook,为659万日元,而TikTok则紧随其后,为646万日元(整体平均为591万日元)。不仅在数字相关支出上,在线下活动和休闲等现实消费上也很活跃,整体消费意愿高,这也是其特点之一。

此外,谷口指出了用户的另一个特点,即对在线服务和TikTok以外的平台、支付服务、智能音箱、VR等的高度兴趣和利用率。“这是一群能够轻松掌握相对新服务和工具的用户,整体趋势上IT素养高,喜欢小工具。由于是短视频服务,许多用户对获取信息和内容消费本身也追求时间效率,这也是TikTok的特点之一”。

然而,特别值得关注的是用户意识调查的结果。服务方提供的推荐和推荐功能的利用率,整体平均为26.1%,而TikTok用户则为46.5%,几乎是平均水平的两倍。“虽然服务和平台有所不同,但对推荐持积极态度的用户基本不多”,木下继续说道,“TikTok是基于推荐的服务,用户也仅通过观看这些内容就能获得乐趣,因此更容易对推荐产生发现新事物的愉悦感”。

谷口认为,这种意识也可能适用于广告。“推荐内容中也包含广告。如果内容和信息与用户需求一致,即使是广告,也容易在愉悦的状态下接受”。

广告传播的挑战平台

虽然了解了TikTok的独特性,但重要的是这些对品牌意味着什么。谷口指出,品牌应关注用户在平台上的付费和支付心理障碍较低的现象,并举例说明了直播中的“打赏”使用率较高。“对于通过智能手机进行购物已成常态的用户来说,‘打赏’这种相对新的变现手段也不会有抵触情绪。因此,可以将其视为测试不同于现有收益获取方法的新方式的场所”。考虑到用户在数字上的消费宽容度和积极性,可能也暗示了直播电商等的潜力。

那么,作为广告平台应如何应对?木下指出,“用户访问平台是为了观看内容。在理解这种背景和心态的基础上,进行广告传播是否有考虑到平台的亲和性,是创意的前提”。“代理商当然需要理解这一点,品牌方也需要理解”。

正如前述,TikTok用户信任推荐,期望获得不仅限于狭义视频的广泛内容。木下指出,“不是以‘发布广告’的姿态,而是通过内容提供体验的角度开展广告活动,这才是重要的”。

作者:分岛翔平

资料来源:日本の TikTok ユーザーは平均34歳、博報堂調査が示す実態 : 要点まとめ | DIGIDAY[日本版]